Em meio à alta de mortes por covid, empresas reveem aposta em blocos e migram para festas particulares; para especialista, incentivar aglomerações agora 'pega mal'

Wesley Gonsalves

A pandemia vai atrapalhar novamente o carnaval. Com o avanço da variante Ômicron pelo País e as incertezas sobre a realização da festa, as companhias do setor de bebidas alcoólicas precisaram repensar suas as campanhas e até postergar sua publicidade. Um dos principais momentos no calendário nacional, nos últimos anos o carnaval de rua vinha sendo disputado pelas gigantes de bebida, que brigavam pela chance de expor sua marca nos blocos de cidades como São Paulo, Rio e Salvador.

Para Eduardo Tomiya, da TM20 branding, apesar de a festa popular ser considerada como um "Natal" para o setor de bebidas, cujas vendas crescem muito neste período, campanhas publicitárias devem evitar estimular aglomerações. "As empresas vão ter de tomar muito cuidado na hora de se posicionar a marca, porque pode pegar mal estar associado s festas em um momento de alta de casos de covid-19", diz.

Para 2022, a Ambev havia fechado o contrato de patrocínio para a festa de rua na capital paulista por R$ 23 milhões. Segundo apurou o Estadão, o pagamento do contrato não chegou a ser feito pela companhia de bebidas, que foi surpreendida pela decisão da prefeitura de São Paulo de postergar o evento.

A empresa disse que, mesmo com o cancelamento do patrocínio, a Ambev segue dialogando com o poder municipal e avaliando os próximos passos. "Somos apaixonados por carnaval, mas a saúde das pessoas deve vir sempre em primeiro lugar", disse a gigante das bebidas, em nota. Por ora, as publicações das marcas da Ambev em redes sociais nem tocam no assunto carnaval.

Vice líder no mercado, a Heineken deve focar suas ações no público das festas particulares. A companhia holandesa informou que acompanha as decisões estaduais e municipais sobre a liberação de eventos e está estudando sobre a manutenção de contratos de patrocínio para o carnaval. "Todas as nossas decisões têm como premissa o cuidado com as pessoas", diz em nota.

De olho na alta renda, a Diageo Brasil - dona da Tanqueray e Johnnie Walker - também segue analisando a possibilidade de patrocinar camarotes de festas fechadas.

'Areia movediça'

Especialista em marketing da FGV, Lilian Carvalho afirma que o medo de passar uma mensagem errada tem levado revisão das ações publicitárias. "As marcas estão em um terreno de areia movediça, por isso as campanhas estão sendo alteradas", diz.

Já há exemplos de modificação de tática. A cerveja Sol, da Heineken, refez filmes publicitários já prontos, passando a aconselhar os foliões aproveitem a festa em casa. Já marcas de destilados como Bombay e Grey Goose, do Grupo Bacardi, optaram por cancelar totalmente a publicidade do carnaval. As ações e eventos patrocinados dessas marcas só voltam a ocorrer depois de abril.